С наступлением кризиса производитель офисной мебели "Новый Стиль" увеличил маркетинговые расходы, занялся популяризацией своего бренда и расширением каналов сбыта.

Перемещение офисных сотрудников трудиться домой – одна из реальностей нынешнего украинского рынка труда. И пока рекрутеры думают, что делать с этой группой «одомашненных белых воротничков», производитель офисной мебели Новый Стиль распознал в ней новый канал сбыта. Разработав для оборудования домашних офисов экономвариант рабочего места и добавив к нему линейку кресел нижнего ценового сегмента, компания разместила это предложение в магазинах мебели для дома. Расчет прост: за одним столом и стулом человек в магазин офисной мебели не пойдет – ему намного привычнее сначала заглянуть туда, где он когда-то покупал диван или журнальный столик. Сначала продавцов домашней мебели пришлось убеждать освободить место для такого предложения, но через какое-то время они сами стали делать заказы.

С наступлением кризиса в стране производитель занялся еще и корпоративными продажами одного из своих брендов. Не переходя при этом дороги своим дилерам, он стал более активно продвигать и продавать мебель Forum Seating (системы сидений для конференц-залов, кинотеатров и спортивных объектов) для различных проектов. В таких действиях компании не было бы ничего особенного, если бы не ситуация на рынке, где она работает. Дело в том, что рынок офисной мебели одним из первых вошел в кризис, а выйдет из него согласно прогнозам одним из последних. Так как офисная мебель – товар далеко не первой необходимости и не воспринимается потребителями как инвестиция, то рост этому рынку предрекают не ранее середины 2010 г. Единственный плюс, который видят производители в сложившейся ситуации, – снижение количества подделок на рынке и уход так называемых гаражников, успевших подпортить репутацию не одного бренда. По имеющимся оценкам, поддельная продукция на рынке ранее могла достигать 10% от общего объема стульев в стране.

Кризис подтолкнул Новый Стиль не только к расширению каналов сбыта, но и к выходу со своим брендом в массы. Ранее коммуникация производителя была направлена лишь на две группы целевой аудитории – дилеров и потенциальных сотрудников. Теперь же компания стремится донести как можно больше информации о своем бренде до конечных потребителей. «Благодаря рекламе каждый украинец легко ориентируется в марках зубной пасты и знает, где ее можно купить. Наша идея – сделать рекламу стульев такой же простой и доступной широкому кругу потребителей, – поясняет Юрий Губарев, директор по маркетингу Нового Стиля. – Раньше в Украине не было необходимости делать мебельный бренд общеизвестным, поэтому мы всегда сосредотачивались на дилерах – удовлетворении их спроса и укреплении лояльности. Однако сегодня появилась еще и необходимость прямого контакта с конечным потребителем. Люди жестко контролируют расходы и хотят получить максимум за свои деньги. Стала больше цениться репутация производителя. В нашем случае конечные покупатели хотят знать, чью именно мебель они приобретают». Для популяризации своего бренда производитель выбрал такие инструменты, как долевое участие в рекламных акциях дилеров, проведение собственных рекламных кампаний в СМИ и оформление бренд-секций в мультибрендовых мебельных салонах.

При продвижении бренда была поставлена и сверхзадача: ни много ни мало – изменить потребительские стереотипы. Ю. Губарев: «Раньше покупателю достаточно было знать, что это итальянская или украинская мебель. Наша задача – сформировать у него понимание нескольких фактов. Во-первых, донести, что украинское – не значит «гаражное». Во-вторых, показать простые способы, как отличать подделку. Для этого мы в оформлении мест продаж у дилеров используем плакаты с пояснениями наподобие того, как отличить фальшивую купюру от настоящей. В-третьих, собственно, повысить узнаваемость своего бренда, что необходимо для увеличения доли рынка и освоения новых каналов сбыта». Изменился у компании и подход к продажам. В частности, был увеличен штат региональных представителей, и больше внимания стали уделять обратной связи с дилерами. Теперь к стандартным инструментам (ежедневным письмам, звонкам и регулярным конференциям дилеров) добавились еще и частые встречи региональных представителей с дилерами в своих регионах. В Новом Стиле считают, что во время кризиса скорость реагирования на потребительские предпочтения становится особенно важной.

Все это требует дополнительных вложений в трейд-маркетинг, разработку и запуск новых продуктов, информационную работу с дилерами и конечными потребителями. В компании не раскрывают размер инвестиций, но отмечают, что треть вложенного должна окупиться за год-полтора. Это деньги, которые пошли на продвижение продукции и поддержку дилеров. Оставшееся – инвестиции, направленные на покупку оборудования и начало производства новых модельных рядов, – вернется через несколько лет.

« назад